지난 97년 발표한 「광고 윤리」와 같은 취지와 구성으로 작성된 「사회홍보윤리(Ethics in Social Communication)」는 일정 주제에 대한 종합적이고 세세한 지침을 담은 것이라기 보다는 이러한 강력한 힘을 가진 홍보매체를 어떻게 사용하는 것이 그 참된 취지에 부합하는 것인가를 묵상하고 성찰하는 방식으로 구성됐다.

문헌은 서두에서 사회홍보매체를 이용하는 것은 하느님의 선물을 선용하는 것이라는 긍정적인 관점을 갖고 있음을 간략하게 설명하고 있다.

선용과 오용

문헌의 첫 부분에서는 매체의 이용 문제를 다룬다. 즉 사람이 경제, 정치, 문화, 교육 및 종교적 수단으로 활용하는 긍정적인 측면과 그것이 잘못 이용됐을 경우의 악용이라는 두 가지 측면을 매체는 모두 갖고 있다는 것이다.

매체는 한편으로 상업과 세계 경제의 도구이다. 그런데 때때로 매체는 단지 소수 국가나 소수 계층만을 위한 도구로 악용되기도 한다.

정치 영역에서 매체는 오늘날 민주주의 사회안에서 필수적인 도구이다. 하지만 동시에 악의적 정치인은 이를 악용해 조작과 왜곡을 일삼을 위험성도 갖고 있음을 유의해햐 한다.

문화면에서 매체들은 문학, 드라마, 음악, 예술 등에 대중들이 손쉽게 접근할 수 있도록 해주지만 문화 자체의 저속화를 야기할 수도 있다고 지적했다.

종교의 영역에서 믿는 이들간에 친교를 이루는 현실적인 도구이며 영적으로 풍요를 이룰 수 있는 유용한 수단이 됙도 한다. 하지만 여기서 매체에 대한 상반된 두 가지 태도를 발견할 수 있다. 한가지는 홍보매체의 세계 안에서 종교를 소홀히 다루거나 그저 호기심의 대상으로만 여기는 경향이고 다른 한가지는 종교 스스로 매체의 세계를 부정하고 적대시하는 경향이다. 이 두가지는 모두 극복돼야 할 자세이다.

중요한 윤리적 원칙들

문헌은 매체의 긍정 및 부정적인 요소들을 분석하면서「중요한 윤리적 원칙들」을 제시하고 있다.

가장 중요한 윤리적 원칙은 『인간과 인간 공동체는 사회홍보매체를 활용하는데 있어 그 목적이자 수단이다. 커뮤니케이션은 총체적인 인간 발전을 위해 인격적인 인간대 인간의 관계로 이뤄져야 한다』는 것이다.

두 번째 원칙은 『사람들의 선익은 그가 속한 공동체의 공동선과 분리되어 실현될 수 없다』는 것이다. 이를 고려할 때 『정책 결정자들은 특별히 가난한 이들, 노인과 태아, 어린이와 청소년, 억압받는 이들과 소외된 이들, 여성과 소수족, 병자와 장애자, 가정과 종교 집단 등의 유익과 필요에 대한 윤리적 의무를 심각하게 고려해야 한다』시청률 경쟁 등 상업적 동기에 대해 문헌은 다음과 같이 지적한다. 문헌은 물론 시청률, 발행부수, 이른바 「박스 오피스」등 매체에 대한 대중들의 이용률, 그리고 이에 바탕한 상업적인 경쟁 등에 대해 인정한다.

하지만 문헌은 여기서 『매체의 내용과 정책 등에 관한 결정들은 오직 시장과 경제적인 논리로만 이뤄져서는 안된다』고 지적하고 『왜냐하면 소수 집단에 대한 정당한 이익의 보호 등 공공의 이익을 보호하기 위해 고려돼야 할 것들이 있기 때문』이라고 강조했다.